2020年度中国家庭孕育方式白皮书

近年来，随着我国新零售政策引导、生育政策鼓励、消费升级加强及移动互联网发展等多种因素影响，母婴市场保持着高速增长态势。95后群体成为生育主力，新生代家庭带动了新的消费方式和消费需求，母婴消费趋向品质化、服务化、场景化、便利化。

市场环境不断变化发展，2020年新冠疫情冲击下，以互联网经济为代表的新动能逆势成长，母婴市场借助新的营销模式，在疫情中迸发出新的活力，市场增长驱动力由人口因素向消费升级转变，进一步加速了母婴消费市场的扩展。

宝宝树（01761.HK）作为中国头部母婴类社区平台，积极参与母婴行业的变革与迭代，紧盯市场变化，自2009年以来持续多年发布《中国家庭孕育方式白皮书》，已成为中国年轻家庭消费市场的风向标，为行业和品牌的产品、营销策略提供指南。近日，宝宝树再度重磅发布《2020年度中国家庭孕育方式白皮书》（以下简称“白皮书”），对当前疫情下的母婴行业做全面剖析，同时展示相关行业用户视角的现状分析，通过对中国年轻家庭结构、孕育观念、消费行为和习惯的变迁进行深入调研和研究，以爆棚的事业心、被低估的精神消费需求、育儿参与感、钱包重新分配、近场消费经济、精明的消费者、“母婴+”消费力释放、网生Z世代、效率升级浪潮、虚拟兼顾现实十大关键词速读2021母婴行业趋势。

新生代妈妈事业心爆棚，家庭成员育儿参与度提升

从白皮书数据来看，95后妈妈以约4%比例逐年增长，已接近20%。职场妈妈较2018年比例有所提升，同时自己开店、做微商、投资理财成为全职妈妈最愿意开辟“斜杠副业”。妈妈们对自我价值的关注提升，但育儿焦虑成为普遍现象，精神消费需求被严重低估，赋能妈妈实现自我价值，关爱妈妈心理和情绪的需求，或将成为走进妈妈内心的重要途径。

年轻家庭的教育观已悄然转变，科学备孕意识不断增强，男性备孕参与度提升，主要通过戒烟酒、健康饮食等方式调理身体，其中有3成男性也会提前服用营养品，聚焦二胎人群会发现男性参与备孕的比例超7成。近半数父母认为，疫情影响使得陪伴时间增多，更加重视陪伴和亲子互动，因而增加了家庭育儿行业细分受众市场，为母婴品牌的产品和服务体验设计，增添了新的思考方向。

安全、健康洗护产品消费增长，精致妈妈重视悦己

白皮书显示，疫情让消费者对预算重新分配，却没有影响大部分家庭的母婴消费，反而激发了妈妈们对安全、健康、清洁用品的购买热情，更加注重洗护用品的品质与舒适，呈现出消费升级的趋势。2021年经济复苏在望，疫情期间被抑制的消费需求将理性恢复，品牌方需提前布局准备，把握洗护升级与细分趋势。

精致妈妈爱美之心不分年龄，护肤品对大多数妈妈来说不可或缺，只是更加注重成分，“孕妇是否可用”是攻破孕妈心智的第一道门槛，“纯天然成分”这一关键词更受妈妈人群青睐，专为妈妈人群设计的护肤品将迎来更多市场关注和发展机遇。

新生代妈妈对彩妆需求较大，怀孕后63.9%的宝妈仍会使用彩妆产品。在彩妆细分上，90前妈妈重视防晒、隔离，95后妈妈使用各产品比例都更高，未来彩妆市场或将迎来爆发式增长。

母婴+消费力释放，涵盖衣、食、住、行、用多方面

女性不止是母婴产品的主要购买人，也是整个家庭消费的主要决策人，母婴家庭在营养辅食、护肤美妆、家装家电、汽车出行等多种品类上具有强消费需求。

孕期及婴童期营养品补充意识攀升，但市场上营养品的品牌品类过多，且缺乏科学专业的系统指导，不知如何选择成为普遍痛点，想要赢得用户认可，不仅需要定制化、差异化的营销方式，更需要多方面的知识指导。成品辅食需求增多，低线城市购买度更高，除营养、颜值、口味、功能性等诉求外，是否适合宝宝发育阶段、口味、包装等因素，也成为95后妈妈选择辅食的考虑因素，多元化诉求对品牌的创新能力提出了更高挑战。

其中，“不知道哪些营养补充剂更适合自己/宝宝的身体情况”、“营养补充剂品类/品牌过多，不知该如何选择适合自己的”、“不知道应该在什么时候补营养，效果更好”分别以62.3%、42.5%、38.3%的占比，成为宝妈们营养品选购过程中的共同痛点Top3。

母婴家庭对宝宝全方位细致呵护，在家装改造中开辟宝宝专享空间成为家装最大需求，仅3成的家庭认为家装没有必要改造。可以预见，对家居环境、空气质量的高要求，将是未来年轻家庭对居住品质的普遍性诉求。此外母婴小家电也越来越多样和细分，让用户感知母婴专用产品的独特价值成为市场拓展的关键，仅不到1成的用户尚未考虑购买母婴小家电。随着二胎在国内比例逐渐提高，6-7座设计也逐渐成为家庭用车考虑因素，占比达14.7%，激发了母婴家庭换购车欲望，母婴刚需用车将为车企提供更多市场方向。

母婴垂类App仍是获取母婴知识的主要阵地

根据白皮书数据显示，达71.3%的妈妈会观看直播购物，且越年轻越注重产品质量和口碑，无所谓品牌国界;但同时妈妈们在保持理性的同时，会更多将直播作为决策参考依据，因此与谨慎的母婴消费者沟通时，回归本质的价值提供更加重要。

数据显示母婴垂直网站/App仍是最重要的母婴知识获取途径，95后在网时长远超其它年龄段，更为关注母婴产品的测评内容，合适的渠道+有价值的内容，依然是赢得用户心智的无二法宝。

市场随着世代更迭不停变化，要在竞争激烈的市场中站稳脚跟，就必须把握和顺应这样的变化，伴随着母婴市场规模不断扩大，以及知识经济驱动的专业化、品质化育儿理念逐渐深入，洞察人群及需求的演变趋势，更加积极地回应和满足新一代母婴人群的多元化需求，将成为行业品牌拉开差距的关键。

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